I hvilken retning skal man kikke, når ønsket og ambitionen er at vækste? Det er både en faglig og intellektuel udfordring og samtidig også en oplagt analyseopgave for alle salgsledere. Organisk vækst er et åbenlyst og naturligt ønske. Helt enkelt og lavpraktisk er så spørgsmålet om hvordan det skal eksekveres og i forhold til hvilke målgrupper det vil være relevant at rette indsatserne og dermed lægge tyngden.

Hyppigt sættes der lighedstegn mellem ønsket om organisk vækst og emnegenerering som den åbenlyse vej til vækst. Det er for langt den overvejende del af de etablerede virksomheder være en kritisk og ikke nødvendigvis den mest farbare vej. Analyser og andre former for evidens viser tydeligt at mange salgsorganisationer principielt har kunder nok – de har bare ikke tilstrækkeligt med helkunder. Der er flere forskellige salgskoncepter der vil kunne fungere som metode i den kontekst, hvor en Key account approach og/eller krydssalg er blandt de mest oplagte.

Krydssalg kan for mange blive en effektiv taktik for at styrke resultatskabelse og kunderelationer. Salgsprocessen tager sit afsæt i kortlægning af andre og nye behov eksempelvis for yderligere service eller konkrete løsninger der komplementerer de tidligere investeringer og køb. Fokus på krydssalg kan give flere fordele:

1. Øget og hurtigere omsætning.
2. Forbedret kundeloyalitet og fælles positiv binding.
3. Større sandsynlighed for fælles projekter og styrket produktmix.
4. Mulighed for bedre lagerstyring med stabile aftagere.
5. Mere præcise budgetter.
6. Styrket konkurrenceevne.

 Whitespace

Potentielt kan der måske også hentes enkelte gevinster i forhold til en styrket brand loyalitet, hvor flere produkter kan skabe en stærkere tilknytning. Det er mindre ressourcekrævende at sælge til kunder end tiltrække nye emner, så reducerede marketingkroner kan blive en yderligere gevinst.

Idéen er i bund og grund en uudnyttet mulighed i det aktuelle produktmix, som kan aktiveres for at skalere omsætningen, men på den lange bane så vil whitespace tankegangen kunne udvikle sig til en metode – en forretningsmodel med mange nye produkt- og samarbejdsperspektiver inkorporeret. Her er nogle principper og metoder, der kan hjælpe i dette arbejde:

• Fokus på kundernes købshistorik er en åbenlys metode til at analysere[1] de data der kan ”vaskes frem” gennem CRM systemet for at identificere potentielle salgsmuligheder (whitespace) der implicit gemmer sig i det aktuelle produktmix.
• CRM-systemer som fx Salesforce, Microsoft 365 eller HubSpot kan hjælpe med at spore kundeinteraktioner og identificere muligheder for krydssalg og opsalg.
• Se den extra værdi-mulighed som CRM og andre teknologier der kan identificere krydssalgsmulighederne og automatiserede processer i forhold til en bredere produktløsning (Fokus på kundernes værdiskabelse (både i salgsproces & tilbud/løsning[2]).
• Gennemfør kundeundersøgelser for at forstå kundernes behov og identificere områder, hvor produkter og løsninger kan udfylde et – eller flere synlige kundeønsker og -behov.
• Konkurrentanalyse: Analyser konkurrenternes tilbud for at kortlægge områder, hvor det er muligt at differentiere sig og tilbyde noget unikt.
• Træning: Skal sikre at sælgerne er toptunede med en dyb indsigt i produktsortimentet med data der anskueliggør mulighederne i produktmix’et i forhold til de enkelte kunder.
• Dyrk mulighederne i opfølgning på leverancer hvor værdiskabelsen har været tydeligt defineret – og match den værdi efterfølgende for dels at sikre testimonials og konkrete data.

Tænk i Battlefield termer

Principielt er der tre forskellige typer af salgsopgaver, -processer, der kan udvikles og detaljeres yderligere, hvis der er det behov. Det kunne som eksempelvis være i form af Relations salg, Key account, Key target approach eller Projektsalg. 

 Kendetegnene for de tre typer af salgsformer:

1. Er karakteriseret ved: ”Mere af det samme”
   • Battlefield 1 er karakteriseret ved genkøb/gensalg, opsalg og mersalg af ydelser og produkter som stammer fra kunder, som tidligere har købt tilsvarende i det foregående år. BF1 er en indsats for om at sikre og bevare en markedsposition. Kerneproduktet er ofte en vægtig del af omsætningen (men langt fra det eneste) i disse kunderelationer.

2. Repræsenterer krydssalget: ”Mere til de samme”
   • Battlefield 2 er kendetegnet for omsætning i det aktuelle år som stammer fra krydssalg som effekt af de salgspåvirkninger/-indsatser, der er foretaget hos etablerede kunder (= BF1) med produkter/ydelser, som de ikke tidligere har købt (hos os). Evnen til at indtænke et spydspidsprodukt (en ”trojansk hest” i approach’en kan styrke krydssalget og penetrationen hos de etablerede kunder.
3. Viser omfanget af nysalg: ”Salg til nye kunder”
   • Battlefield 3 er ren newbiz/nysalg omsætning (uanset hvilket produkt) hos kundeemner, der bliver til kunder i det aktuelle regnskabsår. Også i denne type kunderelationer kan tanken om et spydspidsprodukt være nyttigt. Både BF2 + BF3 omsætning lander fremadrettet i BF1 og kategoriseres næste budgetår som; Genkøb.

I forhold til Battlefield ræsonnementet vil de tre forskellige salgsprocesser være rettet mod forskellige profiler:

• BF1 har fokus på at vedligeholde kunden og værne om de relationer der allerede er etableret – og måske også kikke op i hierarkiet for at kunne fæstne samarbejde og relationerne yderligere. Interessante nøgleområder kunne fx være antal kontaktpersoner og typer af funktioner, samt mønsteret for genkøb. Et antal af møderne kan sikkert tages over teams.
• BF2 har som nævnt fokus på krydssalget, hvor der sikkert er inkorporeret et antal 1. gangsbesøg, etablering af nye kontakter og en ny stor dybde i behovsafdækningen for at kunne udbygge samarbejdet. Interessante fokusområder kunne være kontakternes personlige must win battles og deres forretningsmæssige KPI’er, genkøbsfrekvens mfl.
• BF3 med nysalg i fokus vil det dels være en længere salgs- og bearbejdningsproces og dels bevidsthed om etablering og opbygning af relationer. De personlige must win battles er også vigtige og 1. og 2. gangsordre i kr. og P’Mix. Møderne vil typisk være baseret på fysisk tilstedeværelse. Også her vil en grundhed i behovsafdækningen blive afgørende for graden af succes.

Implementering af strategierne kan sikre, at krydssalget ikke kun øger omsætningen, men også forbedrer kundernes samlede oplevelse og ”rammer” dem med løsninger og produkter de oplever de har brug for og måske også noget de har savnet. Vejen frem vil hyppigt blive baseret på en påvirkning af kontakterne i det aktuelle købscenter – enten som inddraget i en mere omfattende løsning til kunden (styrket produktmix) eller relationsopbygning med nye kontakter der har ansvar for andre elementer i kundens organisation. 

Styring af produktmix’et

En krone er ikke en krone – er et helt afgørende princip og forståelse at tage afsæt i når Salgets succeskriterier skal fastlægges – og tilsvarende når resultaterne skal evalueres. Den succes afgøres af styringskraft og ejerskab til målene.

Dermed bliver der en mulighed for at gøre op med at den strategiske succes ikke alene måles på i hvilken grad resultatmålet/budgettet indfries, men om det realiseres i henhold til de formulerede mål for både kundemix og produktmix. Der kan være en verden til forskel på det samme omsætningsresultat, men baseret på et forskelligt produktmix, både i forhold til DB, men endnu vigtigere om produktmix’et indbefatter det optimale i forhold til bl.a. teknologi, kundeoplevelse, genkøb, graden af penetration hos kunderne og konceptualisering og løsningssalg vs. salg af enkeltprodukter.

Styringskraften ligger i optimering af Kundemix og Produktmix – og ikke resultatet:

 Der er flere krydssalgsmetodikker, som kan understøtte salg og kundeoplevelse:

• Bundling: Tilbyd ”en pakke” af produkter (konceptuelle løsninger) evt. til en reduceret pris sammenlignet med at købe dem enkeltvis.
• Komplementære produkter: Læg op til produkter, der naturligt supplerer det, kunden allerede har købt.
• Opgradering: Tilbyd en opgradering (hvis det er muligt) til en bedre løsning eller en premium version af det, kunden allerede har investeret i. Den tilgang kan være særligt effektivt, hvis opgraderingen medfører konkurrencemæssige fordele for kunden.
• Belønning: Brug kundeloyalitetsprogrammer til at tilbyde eksklusive krydssalgstilbud til genvundne kunder.
• Efterkøbs-tilbud: Send opfølgende mails med forslag til åbenlyst relaterede produkter efter en leverance. Dette kan stimulere kunden om yderligere behov, de måske vil erkende at have et ønske og behov for.

Redskaber der kan understøtte krydssalget

Jo mere komplekst salg og løsning er, jo mere har både salgsledelsen og de account-ansvarlige brug for at arbejde med salgsredskaber. Der er et antal af varierende karakter og i denne kontekst giver det mening med at fremhæve et par enkelte eksempler:

• Værdikæden: Redskab til at identificere hvilke KPI’er og must win battles den enkelte (kundes) funktionsansvarlige styrer sit forretningsområde.
• Businesscase: Er den konkrete argumentation for at et specifikt kundeprojekt giver kommerciel mening – og er dermed en arbejdsmetodik til at opbygge troværdighed omkring en kundes udbyttemuligheder (og risici) ved en given løsning/koncept.
• Købscenteret omfatter alle de personer, som på kunde/emnets vegne spiller en eller flere roller (direkte eller indirekte) i beslutningsprocessen – og med nye behov opstår der et ændret købscenter.

Salgsledelsens refleksioner

Lær de account-ansvarlige at give sig tid til at reflektere over hvad der kan løfte og forstærke deres samlede krydssalgsapproach i forhold til de kunder hvor BF2 approachen giver mening (se på whitespace data). Der er flere centrale spørgsmål salgsledelsen skal stille for at skærpe deres fokus på de potentialer der gemmer sig i krydssalget for at identificere og udnytte nye muligheder. Sikre undervejs den nødvendige fokus på indsatser og resultat så realisering af krydssalgsmålene cementeres. Overvej ikke mindst:

• Er der en erkendt og afklaret holdning til hvor og hvordan kundeplatformen og de enkelte Battlefield kategorier skal angribes?
• Hvordan data og teknologi kan understøtte strategivalget og eksekveringen:
  • Er det muligt at opsamle data der kan kortlægge – synliggøre hvor whitespace mulighederne er?
  • Opsamler salgsorganisationen data (fx fra de tre Battlefields) der kan analyseres og give informationer til at forstærke eksekvering af de enkelte salgsprocesser?
  • Er der data fra CRM systemet der kan kobles til forretningsudviklingen?
• Har salgsledelsen en afklaret forståelse af hvilke salgskoncepter der vil være de optimale i forhold til strategien og kundeporteføljen?
• Hvilke ressourcer og kapaciteter har organisationen brug til at udnytte nye muligheder?
• Er det afklaret hvordan salgsledelsen kan måle succes i whitespace strategien?
• Sidst men ikke mindst er der planlagt træningsaktiviteter der bringer salgsorganisationen op på et nyt og endnu stærkere kompetenceniveau?

Held og lykke på vækstrejsen. Navigere blandt udfordringerne med visdom, inspirere salgsteamet med passion, og opnå succes gennem vedholdenhed. Ledelses engagementet er nøglen til fremgang.

[1] Dataanalyseredskaber: Fx Tableau, Power BI eller Google Data Studio der kan visualisere og analysere salgsdata.

[2] Process Value Footprints & Solution Value Footprint: Er udtryk for den værdiskabelse, som kunden opnår gennem dialogen og implementering af den endelige løsning.