Mødereferatet – en del af salgsprocessen

Der er flere gode grunde til at investere tid og kræfter foran tastaturet på pc’en for at skrive og bearbejde et mødereferat til kunderne efter et vigtigt møde (… og det er de fleste kundemøder jo ;-).

Uanset mødes karakter, er både de velgennemførte – og de mindre succesfulde møder en integreret del af salgsprocessen. Salgsprocessen fungerer som en bevis proces sælger og kunde, sammen skal gennemføre, for at kunden kan træffe beslutning om at investere – eller ej. Mødereferatet viser tydeligt betydningen – ofte suppleret med en kunderespons i retning af: ”… fint med den oversigt og de nøglepunkter vi skal tage med i vores betragtninger, og hvordan den videre proces skal forløbe”. Yderligere åbner der sig en operationel adgang for den account-ansvarlige til hele købscenteret.

Først og fremmest er mødereferatet som nævnt en rigtig god mulighed for at fastholde kundens erindring på de mest relevante faktorer i forhold til udbytte, fremdrift og den endelige beslutning. Fokus skal være rettet mod de drøftede – afdækkede opgaver og udfordringer (business-pains) hos kunden og overvejelserne om mulig tilpasning og skræddersyning af produkt og løsning.

Teknologien vil – hvis den ikke allerede er det, blive arbejdsmåden, der generer mødereferatet til den aktuelle kunde. Uanset om det håndteres manuelt eller elektronisk, er det afgørende, med tiltag og kommunikation der forstærker positionen i forhold til kunden. Bearbejdningen i form af indhold, struktur og en personlig stil har betydning. Mødereferatet må definitivt ikke se AI genereret ud, men netop udtrykke en individuel stil.

Det er ingen større hemmelighed at mødereferater til kunderne ikke er sælgernes største drøm at bruge kræfter på. Det er lidt paradoksalt når man tænker på hvor tydelig en impact netop det har på både fremdrift og kvalitet i salgsprocessen og på den endelige købsbeslutning, alt andet ville man med et militær udtryk betegne som en kalkuleret tabsvillighed, hvis de account-ansvarlige ikke udnytter de oplagte muligheder for dialog, behovspåvirkning, beslutningsfremmende processer og endelig også den åbenlyse mulighed for at differentiere sig i forhold til de fleste konkurrenter.

Man skal heller ikke underkende det kvalitative pres man som account-ansvarlig lægger på sig selv når han/ hun har besluttet, at der skal ”leveres” et kontant sammendrag af nøglepunkterne fra mødet med kunden. Har ”jeg” været grundig nok i analyse og dialog med kunden? Står der noget der både er interessant, vigtigt og fremadskuende – for kunden? Er der en indsigt og forståelse til at kunne konkretisere en løsning der kan skærpe kundens konkurrencekraft? Er den dialog lykkedes, kan et ”skarpt” mødereferat være med til at differentiere den account-ansvarlige fra konkurrenterne – langt de fleste i hvert fald.

Mødereferatet er også med til at sikre den account-ansvarlige en endnu bedre forberedelse til de kommende møder (… uanset hvor lang tid der går) når han/hun skal opdateres på nøgleområderne og fastlægge agenda for mødet. Her er der en lakmusprøve på om sælger er skarp nok i afdækning af business-pains og synliggøre forståelsen til at kunne konkretisere kundens udbytte med et kontant bud på den potentielle værdiskabelse.

På samme måde tjener referatet til at kunden får opfrisket temaer, nøglepunkter og måske også stemningen fra mødet – og dermed genopliver det mind-set og de konkrete accepter. Gennem hele salgsprocessen skal man ikke underkende konsekvenserne af glemselskurven (hos kunden) – og ikke mindst i den sammenhæng er mødereferatet et afgørende dokument.

Ebbinghaus glemselskurve viser faldet over tid. Kurven viser, hvordan information går tabt over tid, når der ikke er noget forsøg på at bevare den

Tilbuddet til kunden

Yderligere kan mødereferaterne også anvendes som oplæg og inspiration til det indhold der skal være i det endelige tilbud til kunden. Pain & Gain strukturen og tankegangen fra mødereferaterne kan ”næsten direkte” overføres som nøgleelementerne når det endelige løsningsforslag og tilbud skal udformes. Den systematik understreger sammenhænge og underbygger forståelsen af den tid sælger og kunde har brugt sammen.

Formen på mødereferatet vil være individuelt orienteret – afhængig af hvor meget lyrik den enkelte har ”i fingrene”. Idéer til at fastlægge dine principper:

• Gør det ”short and sweet” – det skal være nemt at gå til for kunden, men så længe der er relevante budskaber (for kunden) er det ok.
• Sæt kunden i centrum og gør referatet så personligt som det forretningsmæssigt er forsvarligt – Det skal være enkelt at skrive – og læse.
• For mange er stikord/”bullet points” den optimale vej. Andre vælger en mere lyrisk form. Det er meningen, overblikket, perspektivet og fremdriften der er de afgørende principper.
• Ingen banaliteter – ”varm luft”, eller for simple budskaber.
• Frem for alt drag ikke konklusioner på for tyndt et grundlag.
• Evnen til at tænke: Pain før Gain (behov før løsning) er en helt afgørende faktor.
• Medtag gerne implementerings- og change management overvejelser, så kunden tænker på det fulde billede.
• Gør det forpligtende for kunden, giv ham/hende eventuelt en opgave til næste møde for at forstærke en forpligtende involvering og derigennem øge kundens engagement.
• Skriv referatet så en bredere kreds hos kunden[1] og indtænk også kontaktpersonens chef, så alle kan læse – og forstå budskabet.
  Det interessante er om der står noget som samtidig er på ledelsens aktuelle agenda – og derigennem sikrer en extra understregning af vigtigheden i at samarbejde med dig.
• Sidst men ikke mindst, er det god kutyme at fastsætte næste mødedato.

Pædagogisk vil det virke stærkest hvis mødereferatet bliver struktureret som ”et brev” end i en mere forenklet form som mødereferater ofte bliver udformet, men det er i sidste ende en smagssag. Det virker måske lidt konformt når det starter med: Mødereferat – og så navnene på deltagerne, men smag og behag er som nævnt forskellig.

Hoved-/nøglepunkter

For nogle er det nemmere med en enkelt og stram struktur. Under alle omstændigheder er det indholdet der er det afgørende – er det tænkt ”udefra og ind” i forhold til kundens markedsposition og står der noget der fanger kundens interesse og bringer et ekstra perspektiv ind i processen? Et struktureret referat gør det ofte sprogligt nemmere og bliver også mere logisk i opbygningen. Mailen kan bygges op over følgende punkter:

• Hensigten med mødet.
• Problemstilling (= business pain) der skal findes en løsning på:
• Kan vi sammen se målet?
• På mødet blev ”vi” enige om:
• Konstatering af hvad I er enige om, fx: idé og mål med investeringen/købet, accepter mv.
• Problemstillinger som de ”kæmper med”.
• Metode, tid, ressourcer etc. der skal investeres i processen.
• Fremdrift.
• Når forudsætningerne er afklaret, skal der udarbejdes en økonomisk business case.
• Afklaring til næste møde/kontakt.
• Hvad skal kunden forberede (det er en god idé både praktisk og taktisk)?
• Hvad skal sælger ha’ afklaret og forberedt?
• Mål/idé for næste møde.
• By the way – det kan en gang imellem være en ide at fremhæve noget afgørende vigtigt som ikke nødvendigvis har været på agendaen, men som det giver mening at adressere på næste møde.

• Hvilke white papers, links etc. giver det mening at vedhæfte referatet som dokumentation og forstærket synliggørelse af begge typer af værdi; både Proces Value Footprints[2] og Solution Value Footprints[3], hvor begge kategorier kan konkretiseres til argumenter og forstærket pain-oplevelse.

Salgsprocessen er ”trædestene” mod en styrket markedsposition

I hele salgsprocessen er det vigtigt at holde sig perspektivet for øje – at kunne se hvilke ”trædesten” det er afgørende at få defineret og placeret så der på den måde skabes nogle pladsholdere for temaer som kunden endnu ikke har set/erkendt det betydningsfulde i at drøfte med den account-ansvarlige. På den måde bliver det sandsynligvis også nemmere at identificere de hovedtemaer som det vil være relevant set fra den account-ansvarliges synsvinkel at få italesat.

Mødereferatet er et fint tiltag til at udfordre og forme medlemmerne i købscenterets mind-set i forhold til at de fx kan sidde med forskellige paradigmer i forhold til ny teknologi eller bare andre metoder til at løse en given problemstilling. CFO’en tænker anderledes end procurement og brugere så de relevante funktioner skal bearbejdes med forskellige argumenter i forhold til både den enkeltes prioriteter og deres omstillingsparathed.

I den stærkt anerkendte bog “The Challenger Sale” af Matthew Dixon og Brent Adamson beskrives salget og mere specifikt salgsprocessen som et afgørende integreret element af produkt og løsning. Fokusering på kundernes værdiskabelse (Process Value Footprint) dvs. business knowledge og deres øgede faglig indsigt kan udfordre den enkelte kundes eksisterende grundsyn og identificere nye perspektiver og løsninger. Forfatterne fremhæver, at de allermest succesfulde account-ansvarlige, ikke blot bygger relationer, men også lærer deres kunder noget nyt, tilpasser deres budskaber til kundens specifikke behov og tager kontrol og styring af salgsprocessen.

Challenger-sælgere hjælper kunderne med at identificere skjulte, usete problemer eller muligheder, som deres produkt eller løsning specifikt kan adressere. Det værdifokus gør salgsprocessen til et uvurderligt element af den samlede løsning. Det handler ikke kun om at sælge et produkt, men først og fremmest drejer det sig om at skabe værdi og indsigt for den enkelte kunde. I mange tilfælde vil det indebære et paradigmeskifte – og deraf også forståelsen af change management opgaven. Ser den account-ansvarlige det? Er der den optimale hierarkiske kontakt til den drøftelse?

Den tilgang – og adgang gør det muligt for de account-ansvarlige at differentiere sig fra konkurrenterne ved at tilbyde mere unikke løsninger, der er tilpasset eller skræddersyet til kundens ønsker og reelle behov. Salgs-processen bliver derigennem en essentiel del af løsningen.

For mange sælgere vil det være nemmere og hurtigere at formulere sig i bulletpoints end i prosa, længere sætninger og sproglige konstruktioner. Og sandsynligvis bliver det samtidig lettere for modtageren og evt. øvrige i købscenteret der læser referatet, at danne sig et hurtigt overblik. Afsluttende skal det sikres at der fuldt fokus på:

1. Aktiviteter inden næste møde. Her beskriver den account-ansvarlige i liste- eller skemaform hvem, der gør hvad og hvornår inden næste møde. Dette afsnit skal selvfølgelig afspejles i dagsordenen for det kommende, næste møde.
2. Næste møde, bekræft hvis der er en konkret aftale (det bør der være) – eller hvis det ikke er tilfældet så læg op til hvornår det vil være optimalt. Mål, udbytte og agenda for det kommende møde er vigtigt at få præciseret.
3. At der indsamles data og øvrige informationer der kan sikre at værdiskabelsen i kundens organisation reelt kan synliggøres.

Noter – er det old fashion?

En rigtig god kompetence og forudsætning for at kunne fastholde nøglepunkterne og accepter fra kundemøderne er evnen til at tage noter – også på trods af at der som nævnt findes teknologiske metoder til at automatisere møde-referaterne. Og selv i en teknologisk tidsalder er noterne vigtige som hjælp til hukommelsen og skaber mere klarhed i arbejdet med det endelige mødereferat.

Der er flere forskellige notatmetodikker; fx mindmap og Cornell metoden[4]. Du har sikkert allerede din egen måde at tage noter på, og det drejer sig helt enkelt om at finde sin egen stil, for det, der virker godt for den ene, virker ikke nødvendigvis for andre.

Noter og mødereferater er stadig et vigtigt element
i den account-ansvarliges værktøjskasse.

De teknologiske muligheder har potentiale til at revolutionere salgsorganisationer, men en afgørende ”feature” er at række ud efter mulighederne. Automatisering af mødereferatet vil blive en af de afgørende gevinster for de account-ansvarlige samtidig med at kundetilfredsheden vil stige mærkbart.

Der er en række CRM leverandører som Salesforce, HubSpot og Microsoft der automatisk kan transskribere møder og generere mødereferater, hvilket både sparer tid samtidig med at mailen lander umiddelbart i kundens indbakke. Referaterne integreres automatisk i CRM-systemet, så alle relevante oplysninger bliver tilgængeligt for hele salgscenteret – samtidig med at AI opsamler en læring, når mails tilrettes og forfines af den account-ansvarlige. Det betyder at de efterfølgende mails tilpasser tone og behovsforståelsen mere og bedre.

Ikke mindst Salesforce har udviklet en række AI-funktioner, der kan hjælpe de account-ansvarlige med at udarbejde mødereferater efter kundemøder. En af de mest bemærkelsesværdige funktioner er Einstein Conversation Insights (ECI), som bruger generativ AI til at automatisere administrative opgaver, herunder oprettelse af mødereferater. Med ECI kan den account-ansvarlige få AI-genererede opsummeringer af opkald, som kan gennemgås ved hjælp af naturlige sprogprompter. Den automatisering sparer tid og hjælper med at fokusere på kundesamtalen og dermed accelerere processen gennem pipelinen.

Kvaliteten og akkuratessen af mødereferaterne er overvejende høj, da de er baseret på transskriptioner af mødenoter, identificering af indsigt og punkter fra dialogen med kunden med automatisk opdatering af CRM-systemet for at eliminere den manuelle dataindtastning, men mødereferater kan naturligvis variere afhængigt af flere faktorer, men generelt vil de være meget nyttige og effektive. Her er nogle aspekter der kan indgå i overvejelserne:

• Den vigtigste gevinst er nok at modstanden mod at få mødereferatet skrevet bliver elimineret.
• De elektronisk genererede mødereferater kan være meget præcise, pga. talegenkendelsesteknologi der transskriberer mødet i realtid.
• Referaterne deles og distribueres til alle i salgscenteret gennem CRM-systemet.
• En ensartet format og struktur gør det nemmere at læse og reagere på referatet.
• En udfordring kan være at elektroniske systemer kan have svært ved at forstå konteksten og nuancerne i dialogen mellem kunde og sælger. Det kan føre til misforståelser eller manglende detaljer – hvis ikke sælgerens efterbehandling prioriteres.
• Baggrundsstøj og flere personer, der taler samtidig, kan påvirke nøjagtigheden af transskriptionen.

Der er slet ingen tvivl om at elektronisk genererede mødereferater kan være en værdifuld ressource for Salget og den øvrige organisation. Det vil spare tid og sikre nøjagtighed. Det er samtidig vigtigt at supplere med en manuel gennemgang og redigering for at sikre, at det helt personlige touch og alle vigtige detaljer, nuancer mv. er korrekt opfanget.

Som nævnt skal den account-ansvarlige se referatet som en del af den løsning som sælgeren og salgscenteret er på vej til at levere til kunden. Indholdet skal også være så præcist og konkret så der er relevante emner og temaer den account-ansvarlige efterfølgende kan følge op på – og det skal ideelt set også kunne påvirke og stimulere de paradigmer som kunden er afgrænset af.

Salgsledelsens refleksion

Det er afgørende at salgsledelsen fuldt og helt bakker op om nødvendigheden af at sælgerne investerer tid og kræfter i at afslutte kundemødet med et behovsfokuseret og professionelt mødereferat. Et referat der samtidig fastholder perspektivet i de intentioner der vil være med at videreføre (eller etablere) samarbejdet med en præcisering af de konkrete gevinster og udbytte for kunden. Det kan kræve stærke argumenter for at understrege værdien på de forskellige parametre som har betydning for kundernes opfattelse af sælgeren – og hans virksomhed. Nogle enkelte eksempler kunne bl.a. være:

• Styrket kundetilfredshed bl.a. baseret på at kunderne føler sig hørt, forstået og at tiden brugt sammen har en kommerciel betydning.
• Tydelig/klar kommunikation der dokumenterer aftaler, beslutninger og næste skridt, der reducerer risici for misforståelser og fejl.
• Tydeliggør for begge parter nødvendigheden af en konkret og effektiv opfølgning.
• Dokumentation og sporbarhed gør referaterne til ”officielle” dokumenter som bl.a. modvirker glemselskurvens udfordringer samtidig med at eventuelle nye deltagere, i købscenteret (og dermed også ny kontaktperson), bliver opdateret og informeret om relationer og hensigter.
• Intern kommunikation til hele salgscenteret om status, fremdrift og forventninger.
• Strategiske hensyn i forhold til både egen ledelses indsigt og kundernes forståelse af vores ambition med samarbejdet.
• Grundlag for realitets check og forberedelse af næste møde i form af spørgsmål, ønskede delaccepter samt evt. indsigelser og afklaringer.
• … og endelig professionalismen gennem overblik, struktur, seriøsitet og faglighed der understreger respekten for kundernes tid og prioriteter.

For yderligere inspiration til jeres kundeapproach – eller ”bare” spørgsmål og information, kontakt os på info@curius.dk . Vi vil glæde os til at høre fra dig.

[1] Komplekse B2B salg har gennemsnitligt 11 op til 20 personer, der er involveret i købscenteret (ifl. Gartner).

[2] Er et udtryk for den værdiskabelse, som sælger/salgsteamet tilfører kunden gennem bearbejdningen.

[3] Er den (ofte omfattende) værdiskabelse der kan henføres til implementering og nyttiggørelse af kundens investering i ”vores” tilbudte løsning/produkt.

[4] Metoden opdeler siden i tre sektioner: noter, nøgleord og et resumé.