Blog

– styrk salget gennem viden

Af Torben Ulrich og Alex Fonnesbech, Curius.

December 2019

På den fornyeligt gennemførte konference om forskningsprojektet Morgendagens Salg (2019) blev de overordnede udfordringer for salget fremført som:

• Globalisering og digitalisering stiller nye krav til salg og sælgere.
• Hver anden B2B sælger føler sig IKKE rustet til at møde indkøbernes forventninger.
• Der mangler forskning i salg og viden om, hvad der virker.
• Salg har ikke udviklet sig i samme grad som marketing og indkøbsfunktioner.

Så forskningen viser altså, at den moderne markedsplads er blevet endnu mere dynamisk, kompliceret og umiddelbart uforudsigeligt. Dette stiller naturligvis stigende krav til salgsledelsen.

Men noget ved vi: Salget drejer sig om at være strategisk. En af historiens helt store strateger, Sun Tzu, er også i denne sammenhæng særdeles relevant. Sun Tzu’s syn på konkurrence er vidensintensiv (Gagliardi 2007). Han ser succes gå til dem, der er de mest vidende. Og i Sun Tzu’s tankesæt og strategisystem er der ingen erstatning for god information. Viden betyder at have bedre information end nogen anden.

De tre dele af markedspladsen

Vi anbefaler derfor salgsledelsen at analysere markedspladsen intensivt for at opnå endnu mere og afgørende forståelse af organisationens salgskraft og de strategiske udfordringer. Det bør gøres i forhold til tre specifikke dele af markedspladsen – ”battlefields” – for at kunne diagnosticere omfanget og effektivitet på de tre fokusområder, som også analysen (Salg 2019) fremhæver: Gensalg, Mersalg & Nysalg.  

Det er tre helt forskellige ”kamppladser” og dermed også forskellige kampformer og udfordringer, som salgsorganisationen skal kunne eksekvere på.

Battlefield 1 er: ”Mere af det samme”. Denne del af markedspladsen er karakteriseret ved genkøb/gensalg af ydelser og produkter fra kunder, der tidligere har købt tilsvarende i det foregående år. Battlefield 1 (BF1) er en kamp om at sikre og bevare en markedsposition. Kerneproduktet er ofte en vigtig del af omsætningen, men langt fra det eneste i disse kunderelationer.
Jf. forskningsprojektet (Salg 2019) lykkedes virksomhederne med stærk salgspraksis med en faktor 2,8 i at fastholde omsætning i BF1 i forhold til dem med svag salgspraksis.

Battlefield 2 (BF2) repræsenterer krydssalget: ”Mere til de samme”. Denne del af markedspladsen er kendetegnet for omsætning i det aktuelle år fra krydssalg/ mersalg som effekt af de salgspåvirkninger/-indsatser, der er foretaget hos etablerede kunder (= BF1) med produkter/ydelser, som de ikke tidligere har købt hos os. Evnen til at indtænke et spydspidsprodukt i salgsforløbet kan styrke krydssalget og penetrationen hos de etablerede kunder. Her lykkedes de stærkeste virksomheder med en faktor 3,6 i forhold til de svageste (Salg 2019).

Battlefield 3 (BF3) viser omfanget af nysalg: ”Salg til nye kunder”. Denne del af markedspladsen er ren newbiz/nysalg omsætning – uanset hvilket produkt – hos kundeemner, der er blevet til kunder i det aktuelle regnskabsår. Også i denne type kunderelationer kan tanken om et spydspidsprodukt være nyttigt. Både BF2 + 3 omsætning lander fremadrettet i BF1 og kategoriseres næste år som Genkøb. I den del af markedspladsen lykkedes de bedste med en faktor 4,1 (Salg 2019).

Forskningen bag Morgendagens Salg bekræfter behovet for yderligere indsigt i markedspladsen, samt en styrket forståelse og effekt af salgsledelsesfunktionen. Ikke mindst på BF2 og BF3 er der signifikant forskel på dem med en hhv. stærk og svag salgspraksis.   

Salgsprocesserne

Salgsprocesser er de unikke og nødvendige værdiskabende aktiviteter, der skaber muligheder for et køb. Selve salget er ikke en eksekvering af en bestemt salgsproces, men evnen til kontinuerligt at tilpasse sig muligheder i processen. På det overordnede plan er det salgscenteret og købscenterets fælles redskab til et værdiskabende samarbejde.

Det betyder i forhold til 3Battlefield Analyzer™, at salgsledelsen og sælgerne fra starten skal tænke i forskellige variationer af salgsprocesser i forhold til hvilken del af markedspladsen, man ønsker at avancere sit salg.

Vores tilgang til forståelse og styrkelse af salget er baseret på en strategisk tilgang, og netop forskningsresultaterne bag Morgendagens Salg viser, at virksomhederne kan forløse deres vækstpotentiale ved at arbejde strategisk med deres salg: 8 ud af 10 virksomheder, der besidder en stærk salgspraksis, skaber vækst.

Samlet set viser forskningsresultaterne (Salg 2019), at virksomheder med stærk salgspraksis i signifikant højere grad end virksom­heder med svag salgspraksis lever op til de tre afgørende drivers for vækst:

• Vinde nye kunder.
• Fastholde omsætning blandt eksisterende kunder.
• Øge omsætning blandt eksisterende kunder.

Dermed er der krav om en stærk og målrettede salgsledelse, der lægger tyngde både på indsigt i markedspladsen, styrkelse af sine kundevendte salgsprocesser og sikring af salgsorganisationens individuelle kompetencer og kapabiliteter, således de er tidssvarende og ”second to none”.

Sammenfatning

3Battlefield Analyzer™ skaber forudsætningerne for at kunne optimere kvalitet og effekt af hidtidige indsatser i forhold til salg og salgsledelse. Analysen afdækker i detaljer effekten af performance og resultater, og derigennem anskueliggøres de kompetencemæssige gaps i salgsorganisationen. Denne viden skaber et stærkere grundlag for de strategiske beslutninger for salget.

Udbyttet bliver øget indsigt og forbedret strategisk beslutningsgrundlag gennem:

• Et styrket ”udefra og ind”-tankesæt i kundekontakt, produkt og ledelse.
• Sælgernes skærpet forståelse af de valgte indsatsretninger og prioriteter.
• En yderligere præcisering af salgsprocesserne.
• En skarpere profil af salgsorganisationens kompetencer, kapabiliteter og anbefalinger.
• Tydeliggørelse af de nuværende salgsledelsesopgaver og nødvendige salgsledelseskompetencer.

Refleksioner

Mange virksomheder oplever en divergens mellem de strategiske mål og planer for den organiske vækst i forhold til de opnået resultater. Hvordan ser det ud for jeres virksomhed og salgsorganisation?

Naturlige spørgsmål i forhold til din organisation er derfor:

• Hvor præcise og deltaljerede er jeres analyser i forståelsen af de tre battlefields?
• Er salgsprocesserne defineret og afstemt i forhold til den enkelte kunde?
• Hvor kvalificerede er sælgerne til at levere excellent salgskvalitet i hver eneste aktivitet?

Kilder

2019. Konferencen Morgendagens Salg. DI, CBS, Customer Agency og Business Danmark, november 21.

Gagliardi, Gary. 2007. THE ART OF WAR for the Sales Warrior – Sun Tzu’s Strategy for Salespeople.

Salg, Morgendagens. 2019. På sporet af vækst – 7 udfordringer og 7 dyder for salg i B2B-virksomheder,. Whitepaper: DI Handel, CBS, Customer Agency, Business Danmark.